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宝洁为何要“减肥”_时下热点_投融资讯_巨中成融资 时下热点 149 宝洁,为何,要减 宝洁,作为全球最大的综合日用品供应商,旗下的产品早已被国人熟知,其多品牌组合的营销策略也被各个高校作为经典案例分享学习,然而如今宝洁公司却要淘汰近一半宝洁品牌,以削减成本并专注于最重要的产品系列。  8月4日,宝洁中国品牌

宝洁为何要“减肥”

青春如詩 2014-08-06 16:34
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       宝洁,作为全球最大的综合日用品供应商,旗下的产品早已被国人熟知,其多品牌组合的营销策略也被各个高校作为经典案例分享学习,然而如今宝洁公司却要淘汰近一半宝洁品牌,以削减成本并专注于最重要的产品系列。

  8月4日,宝洁中国品牌部负责人指出:“集团总部尚未公布如何集中发展全球核心品牌的最终计划,至于哪些会是最终(留下)的70~80个品牌, 现在还无法向媒体公布。”

  这已是40天内宝洁全球的第二轮品牌战略大调整。7月1日,宝洁集团方才宣布对营销部门大刀阔斧的改革,将原本营销总监一职转为品牌总监,营销部门也被重新命名为“品牌管理”部门。不仅如此,新扩容的品牌管理部将被整体集中到宝洁的全球业务部中,取代原本拆分到各个区域的设置理念,此举也被视为宝洁管理权限回收、向总部上移的信号。


                         宝洁为何要“减肥”



  多品牌组合拳的“黄昏”

  根据宝洁公司首席执行官雷富礼近日财报电话会中就剥离品牌一事的解释,在宝洁公司计划保留的品牌中,将有23个品牌的销售额在10亿到100亿美元之间,14个品牌在5亿到10亿美元之间,其余品牌的年销售额则会在1亿至5亿美元之间。

  如今宝洁在华共有23个产品品牌,归入“美尚、健康、家居”三大板块,这种设置思路也贯穿于宝洁全球近两百个产品的“品牌库”中。

  在其中国区的品牌矩阵中,业界公认其最具竞争力的品牌集中于“4 2 1 1”的分布中——即美尚板块的“潘婷、海飞丝、舒肤佳以及Olay(玉兰油)”,健康板块的“佳洁士、护舒宝”,以及家居板块中洗涤与婴童品类的“汰渍与帮宝适”品牌。

  这一思路也很大程度上代表了宝洁如何区隔核心与非核心品牌。“在品牌组合方面,宝洁中国与宝洁全球同病相怜。现阶段宝洁中国占全球业务总量的十一分之一左右,销售规模约为400亿人民币,而上述八大核心品牌贡献了宝洁中国绝大多数的收入。”冯建军指出。“多品牌战略最终还是服从于‘二八定律’,即80%的业务量是由20%的品牌所贡献的。”

  “去弱存强”、聚焦核心业务是此轮宝洁品牌清洗的核心理念。宝洁中国方面表示,剥离后留下的品牌每一个都将是战略品牌,具有增长潜力。 它们将会是各自所在产业、品类和领域的领导品牌, 受消费者喜爱的,客户支持的品牌。

  新部门与新广告策略

  作为美国纳斯达克上市公司,宝洁核心管理层必须对公司运营的不佳成绩给出整改法案,否则就有面临“被下课”的风险。总部收紧控制权与不良资产剥离也因此被提上了议事日程。

  2014年7月1日起实行的新版品牌部调整方案中,消费者与市场信息部、负责公关事务的交流中心、设计部以及前身为市场部的品牌管理部四大部门归为全新的“品牌管理”部门。这一新部门采取“单点责任制”,决策设置从原本的区域市场集中在全球相关业务板块中,此举被认为是旨在解决全球性部门和区域部门职责的重合部分。

  以“成本控制”为总原则的做法,还体现在这家全球最大广告主的品牌营销投入走向上。到2014年年末,宝洁公司计划将70%~75%的广告预算用于美国数字媒体程序化购买。所谓程序化购买,指的是通过数字平台,代表广告主,自动地执行广告媒体购买的流程。这一新兴的广告投放模式主要是通过网络实时出售和服务于特定消费者,业界尚无大公司如此大规模铺开的先例。

  对于宝洁方面的多项品牌战略调整,部分业界人士并未感到同样乐观。“目前的大环境从购物习惯、竞争环境等各方面都发生了根本性的变化。多品牌战略的黄金年代已经过去。庞大如宝洁,内部公司系统和组织架构的复杂性超乎寻常,不同区域市场的差异性非常之大,这也让策略的推行产生诸多掣肘。”有业内人士指,宝洁在华目前只设有101个分销商,在整个俄罗斯市场更是只有两个分销商,这在同行中极罕见,这也足见其地区市场间的巨大差异性。

  宝洁中国的困惑

  据每日经济新闻的报道,宝洁大中华区负责人未直接表示哪些在华运营的品牌将受波及,其仅强调,宝洁目前在华运营的20多个品牌都是 “领导品牌或者有潜力成为领导品牌”。从字面表述来看,在中国市场的品牌似乎能够“得以保全”。

  宝洁中国一位内部人士表示,相对来讲,中国市场上的品牌均是宝洁的核心品牌。而从目前宝洁中国的市场战略来看,公司的官方说辞也显得较为保守。“稳核心,促新兴,这是今年宝洁的市场策略。”

  相对来讲,洗护发品牌是公司在华的优势品牌。相关数据显示,4个最主要的洗护发品牌潘婷、海飞丝、飘柔和沙宣销售额约有200亿元人民币,几乎占其中国销售额的一半,另外两个大品牌护舒宝和帮宝适也共有约80亿元人民币的销售额。

  此前欧睿咨询披露数据显示,宝洁在中国牙膏市场的占有率下降到19.7%;在洗衣粉和肥皂的品类中,中国本土的广州立白和纳爱斯集团的产品市场份额达到27.6%,宝洁仅为7.6%。

  在不少业内人士看来,很早就被指创新乏力的宝洁此次改革显得颇为悲壮,而后期如何进行调整与聚焦、大中华区是否会有具体的变动也值得业内观察。

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